格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠公开说把22岁秘书孟羽童培养为“第二个董明珠”，果然是为了培养格力直播带货的新IP。近日，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号已开通，11月25日此事因李国庆称炒作董明珠秘书走红是要带货而成为微博热搜话题。

第一财经记者注意到，今年“双十一”促销季以来，格力不断加码在快手、抖音等短视频平台的内容营销、直播电商业务。格力的产品线已远不只空调，延伸到了冰箱洗衣机、厨卫大电、厨房小电、环境电器、热水器等，传统的线下专卖店、线上旗舰店难以全面覆盖。

加上，从去年疫情爆发以来，中国家电零售的线上渠道销售占比持续增加，直播带货热度不断升温。向来强调渠道自主可控的董明珠，不愿意格力线上渠道完全受制于天猫、京东等电商平台，希望在线上也能建立像格力线下专卖店那样的自己有话语权的自营电商体系。

去年，董明珠“披挂上阵”，领衔在全国各地举行了十三场格力的直播带货活动，直播带货总金额达476亿元，并以微信小程序“格力董明珠店”为核心，推动格力线下专卖店与线上平台的结合。今年董明珠直播带货只有武汉、韶关两场，她7月曾称会培养接班人。

果不然，董明珠在今年她参与的一档综艺节目《初入职场的我们》中，“相中”了在节目中表现越挫越勇的应届大学毕业生孟羽童。今年11月3日，格力电器官方微信公众号一改往日正统风格，以“人间跳舞机，正式入职格力啦”为题发文，正式公开推介孟羽童。

孟羽童11月3日晚在“格力电器”抖音号，进行了她在格力的首场直播带货活动。11月11日，“22岁董明珠秘书孟羽童回应走红”的话题登上了微博热搜，孟羽童在一段视频中表示自己只是普通的打工人。当晚，孟羽童的抖音账号涨粉超70万，粉丝一下子爆涨至80多万，目前粉丝数已达114.2万。

11月22日，“明珠羽童精选”抖音账号开通，头像图为董明珠与孟羽童的合影。孟羽童当天在视频中表示，会在这个账号分享格力的众多宝藏好物，次日推荐了可自制消毒液的格力除菌小方管。网友评论，果然开始带货了。短短三天，该账号就已收获了1.8万粉丝。

捧年轻人当网红是否就能捧出带货主播?营销专家段传敏向第一财经记者分析说，孟羽童是“选秀”选出来的，能力不错，有一定人气基础。董明珠身为公司董事长兼总裁，事务繁忙，也要培养直播带货的接班人，对外称把孟羽童打造为“第二个董明珠”，是为了捧她、打造她的人气。目前短视频直播电商是风口，格力有知名度、品质保障，直播电商中出现年轻脸孔，会让格力品牌年轻化，为与年轻人沟通带来更多便利，从而带来相应价值。

一位家电业资深营销人士则认为，企业抓住流量平台并匹配资源，聚焦一个人进行孵化，可以达到预期效果，为企业建立一个IP。短期应该可以达到效果，长期需要不断更新创意。